Auteur Blandine BERGERET
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Rupture en linéaire
L'Abécédaire de la Supply Chain
L'ECR ET LES RUPTURES EN LINEAIRE La détermination de la rupture en linéaire est un sujet complexe. Comment mesurer en temps réel un taux de service en linéaire lorsque le consommateur se trouve face au rayon, que le produit qu’il souhaite acheter en est absent et que l’acte d’achat est nul sans que cet état remonte d’une façon ou d’une autre ? L’ECR et SymphonyIRI Group mènent depuis 2 ans un suivi des ruptures en Hypermarché sur les PGC, soit 4 Départements (Epicerie, DPH, PLS et Liquides) et 63 catégories représentant 24 000 références. A partir de la méthodologie Daily Out Of Stock (DOOS), développée par SymphonyIRI Group en partenariat avec l’ECR, l’analyse des ventes quotidiennes, issues des caisses enregistreuses de 1 700 Hypermarchés sur 4 périodes de 13 semaines consécutives, a permis aux deux partenaires de mesurer la taille des enjeux. Le taux de service stagne depuis deux ans à 87%. 13 % de ruptures en linéaire (10% de ruptures complètes et 3% de partielles) constituent donc une problématique commune pour les industriels et les distributeurs, d’autant plus lorsque ce pourcentage correspond à un enjeu annuel pour les hypermarchés de 4 milliards d’euros sur le périmètre étudié, ce qui équivaut par magasin à une perte de 2 millions d’euros par an. De quoi motiver les troupes ! Mais avant d’agir, mieux vaut connaître sa cible. La matinée conférence du 20 octobre 2011 organisée par ECR et SymphonyIRI sur le thème « Zéro rupture : mode d'emploi » nous révèle que : - 25 % des enjeux concernent seulement 3 % des références et 50 %, 8 % d’entre elles, - 44 % du CA réalisé en Hypermarchés sont concentrés sur les journées du vendredi et du samedi, - les journées du lundi et mardi sont sur-contributrices aux ruptures. Avant de lancer son plan d’action de réduction des ruptures en linéaire, il est donc essentiel d’en mesurer le périmètre : références, jours clés et origine. « Le sujet n’est pas que du fait de la Supply Chain, mais bien un sujet d’entreprise » déclare Xavier HUA, le Directeur Général d’ECR. Les retours d’expérience lors de cette conférence nous montrent qu’en effet, chacun, distributeur et/ou industriel, a sa part de responsabilité et d’actions à entreprendre. La réflexion menée par Yoplait, présent avec 12% de PDM, a mis en avant un problème de merchandising. « Les produits à risque, décrits comme ceux potentiellement en rupture (1 à 2 jours de vente) ou les casses (stock supérieurs à 10 jours de vente) » représentant respectivement 28% et 14% des références, le groupe a décidé de mettre en place une méthode de merchandising sur mesure, afin de générer un plan de capacité par références, magasin par magasin, déclare Séverine GEOFFROY, Responsable Catman et études chez Yoplait. Le constat « la marchandise n’est pas là (pour cause amont) ou est là, quelque part, mais pas en rayon » a amené Benoît MOREAU, Responsable amélioration process en magasin pour Carrefour Belgique, à se poser la question de la RFID comme solution aux ruptures en linéaire. Après un pilote en magasin sur le rayon jean, la mise en évidence d’erreurs d’étiquetage, d’écarts de réception en entrepôt puis en magasin a permis d’améliorer et d’optimiser les processus (recalage d’inventaire, contrôle et comptage plus rapides, réassorts…), là où le bât blessait. Laurent CHEVREUX, Directeur Distribution de ATKearney, et David BORDIGONI, ex Directeur Supply Chain, et aujourd’hui Directeur Marketing du Groupe Point P, ont conjointement travaillé sur la disponibilité en linéaire et le taux de rotation des produits. L’étude et un pilote sur 10 points de vente ont abouti à la détermination d’un nouvel assortiment, qui a permis d’augmenter le nombre de référence disponibles tout en réduisant les quantités par référence. Lorsque l’on sait que 63 secondes représentent le temps moyen passé en rayon par le consommateur, on comprend que ce dernier face à l’absence de produit ait vite fait d’effectuer un autre achat. C'est le cas en moyenne pour 56 % des acheteurs, alors que les 44 % restant préfèrent reporter leur achat, soit dans le même magasin (pour 32 %) soit dans un autre point de vente (pour 12 %). A l’ère du zapping et de la consommation immédiate, ces comportements peuvent donc provoquer une perte immédiate et durable tant pour la marque que pour le magasin. L’ECR, conscient qu’un travail commun des partenaires est indispensable dans ce domaine de la disponibilité en linéaire, propose un outil en ligne « Zéro rupture mode d’emploi » qui permet à chaque acteur d’identifier et résoudre les causes des ruptures en linéaire. Blandine BERGERET / Octobre 2011
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